En design industriel — et surtout quand on fabrique des objets du quotidien — il y a une règle tacite que tout le monde connaît mais que personne n’ose vraiment formuler à voix haute : il faut sans cesse jongler entre l’originalité et le risque de tomber dans le piège de la contrefaçon, que ce soit volontairement ou par pur hasard. Sauf que parfois, sans crier gare, un objet totalement innocent, conçu avec les meilleures intentions du monde, se retrouve embarqué dans une histoire beaucoup plus… coquine. Et c’est là que ça devient vraiment savoureux. Un jouet pour chien, un ustensile de cuisine, un accessoire de beauté — n’importe quoi peut basculer du côté obscur dès que l’œil (ou l’esprit) s’y prête.
Et c’est généralement lorsque l’internet s’en empare que la machine à ricanements s’emballe.
On se souvient par exemple des « bananes bunkers » (ces étuis de protection pour bananes au design pour le moins suggestif), des cureurs de comédons dont la forme évoque irrésistiblement autre chose, ou encore de ces distributeurs de beurre de cacahuète pour chiens qui, vus sous un certain angle, prêtent à confusion. Dans ce petit jeu des apparences trompeuses, les accessoires pour animaux de compagnie sont malheureusement les grands champions. Leur côté ludique et leurs formes généreuses en font des candidats idéaux aux malentendus visuels.
C’est exactement ce qui est arrivé à Bark Box avec son célèbre jouet « Big Honkin’ Pigs In A Blanket » (littéralement : « Gros cochons en couverture »), une friandise-jouet sur le thème de Thanksgiving.
Pour ceux qui ne connaîtraient pas, Bark Box est un service d’abonnement mensuel qui, comme tant d’autres (whisky, vins, plans de bricolage, collations exotiques ou encore matériel de santé), vous envoie chaque mois une sélection de surprises. Mais ici, la cible, c’est votre fidèle compagnon à quatre pattes. L’idée, pour ce box automnale, était de proposer un véritable « festin de Thanksgiving » pour chien, avec des noms aussi appétissants que :
- Dinde farcie façon « Ducken » (un clin d’œil au turducken)
- Sauce aux baies « Crammed » (gorgée de fruits)
- Casserole colossale
- Bouquets de choux de Bruxelles
- Tarte aux pommes généreuse
- Montagne de purée de pommes de terre
- Sans oublier les bâtonnets à mâcher et autres friandises thématiques.
Mais le clou du spectacle, c’était ce fameux « cochon en couverture ». Dès les premiers déballages, les internautes ont fait la connexion. Et les blagues ont afflué comme une marée montante. La forme allongée, le renflement central, les petites extrémités… Tout y était. Le jouet pour chien ressemblait comme deux gouttes d’eau à un Fleshlight, ce célèbre accessoire intime masculin.
À la décharge de Bark Box, l’entreprise a pris les choses avec un humour remarquable. Dans un premier temps, ils ont plaisanté en expliquant que, pour eux, le côté « spicy » (corsé) du jouet venait du fait qu’il représentait… un postérieur de cochon. Mais ce qui a vraiment achevé le public, c’est la réaction de Bark Box. Ils ont admis, avec une franchise presque touchante, qu’ils n’avaient jamais entendu parler du Fleshlight de leur vie avant que le scandale n’éclate. Et franchement, cette ignorance sincère a fait exploser les compteurs de rigolade. Comme si ça ne suffisait pas, les termes qu’ils avaient choisis pour décrire le produit — « stuffed » et « overstuffed », soit « fourré » et « surgarni » — ont ajouté une couche d’ambiguïté absolument parfaite. Le genre de cocktail linguistique qui transforme un simple malentendu en légende internet.
Ce qui aurait pu être un scandale ou un bad buzz s’est transformé en une formidable opération de communication. Bark Box a choisi la meilleure des stratégies : en rire et embrasser pleinement la polémique. « C’est de la pub gratuite, et on va en profiter ! » ont-ils déclaré, transformant les mèmes en carburant marketing.
Pendant des semaines, les réseaux sociaux ont été inondés de jeux de mots douteux, de photos détournées et de commentaires hilarants. Certains internautes ont même imaginé des campagnes publicitaires parallèles, proposant des slogans comme « Pour votre toutou, ou pour vous-même, selon l’usage ». D’autres ont suggéré que Bark Box aurait dû lancer une édition limitée « pour couples » ou « double usage », histoire de capitaliser sur ce buzz involontaire.
Malheureusement — et c’est là que la pilule est un peu amère —, cette année, le jouet a été retiré de la box. Dommage. Car au-delà du simple gag, cette anecdote illustre parfaitement la puissance de l’humour dans la stratégie de marque. En jouant la carte de l’autodérision, Bark Box a non seulement désamorcé une situation potentiellement gênante, mais a aussi gagné en visibilité et en sympathie auprès du public. À mon sens, ils auraient même pu en faire un produit culte, réédité chaque année avec une variante « encore plus grosse » ou « en édition collector ». Mais non, ils ont préféré la prudence. Dommage, car c’est souvent ce genre d’accidents joyeux qui créent les plus belles histoires de marque.
Et vous, auriez-vous craqué pour un « Pig in a Blanket » version 2.0, ou préférez-vous garder vos jouets pour chiens… et vos jouets tout courts, bien séparés ? Une chose est sûre : chez Bark Box, on n’est pas près d’oublier ce petit cochon qui a failli faire tourner la tête de tout internet.
